當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容
福州戶外廣告媒體現(xiàn)狀及規(guī)劃建議
作者：劉國金 日期：2008-1-12 字體：[大] [中] [小]
-
摘要：戶外廣告行業(yè)處在一個高速發(fā)展的時期，全國各個城市已經(jīng)開始從戶外廣告的整頓走向規(guī)劃，系統(tǒng)完整的規(guī)劃使戶外廣告成為城市景觀的一部分。在規(guī)劃過程中戶外廣告經(jīng)營者與政府相關(guān)部門的溝通及合理對話，將促進戶外廣告規(guī)劃，甚至于城市景觀規(guī)劃的有效實施。
關(guān)鍵詞：戶外廣告 戶外廣告規(guī)劃 單立柱 戶外看板 戶外廣告設(shè)置
城市化是經(jīng)濟社會發(fā)展的結(jié)果，當前，我國城市化水平已經(jīng)達到42.99％，居住在城鎮(zhèn)的人口56157萬人，進入了一個加速發(fā)展的新時期。隨著全國范圍內(nèi)城市改建和擴建浪潮的掀起，戶外廣告無論在大城市，還是中型城市都做為整改的主要對象，對此進行重新規(guī)劃。但由于我國針對城市戶外廣告規(guī)劃控制體系缺乏理論研究，又缺乏可資借鑒的樣板，在進行規(guī)劃時，往往是摸著石頭過河，公眾參與工作起步晚，參與度也不廣泛、深入。
1、福州市戶外媒體現(xiàn)狀
福州市內(nèi)戶外廣告大型看板面積近5萬平方米，單立柱230根，候車亭440座，公交車身１７００多輛，燈箱面積近3000平方米。福州市內(nèi)戶外廣告情況隨著福州市區(qū)的擴大重要路段日成規(guī)模，主要集中在二環(huán)路的環(huán)線內(nèi)的五一廣場、東街口、臺江三大商圈，五四路與湖東路中心商務(wù)區(qū)，五一路，五四路為中軸，八一七路和六一路為主通要道的中心城。隨著市中心區(qū)的城市化進程大步走，出現(xiàn)鼓山新區(qū)，新店新區(qū)，金山新區(qū)，倉山新區(qū)，近日市政府撤銷長樂市、閩侯縣設(shè)立福州市長樂區(qū)、閩侯區(qū)。
2、戶外廣告的行業(yè)規(guī)范與標準
在目前的中國廣告市場中，戶外廣告是發(fā)展最快的一塊，去年，在整體媒體市場占5%，戶外廣告是最神秘，最微妙的一種媒體，在細化的時候有很多主觀性的操作，因此需要一個使市場可以健康、可持續(xù)發(fā)展的標準。AC尼爾森，央視市場研究股份有限公司（CTR）和中天星河等機構(gòu)對戶外廣告行業(yè)的標準提供了專業(yè)的數(shù)據(jù)支持。大致是戶外廣告所處位置的交通流量，道路情況，視覺效果，出沒人群的具體狀況（學歷，消費水平，消費習慣等）部分數(shù)據(jù)。但大部分的企業(yè)對這些數(shù)據(jù)的可信度，出發(fā)點有所保留，缺乏公信力，還需要有更公平的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。除此對廣告主服務(wù)的標準，戶外媒體的評估系統(tǒng)，戶外廣告發(fā)布監(jiān)測等方面，實力傳播，傳立媒體，浩騰媒體，電通媒體等國際廣告代理公司都有自己的標準。國內(nèi)的戶外廣告及代理公司也積極組織通過中廣協(xié)的戶外廣告委員會來建立戶外廣告的行業(yè)規(guī)范和標準。
戶外廣告是依附建筑物及道路的空間，是市容市貌的一部分，在政府部門，有關(guān)戶外廣告方面的各種文件、規(guī)范、標準，希望能有規(guī)范的市場，但真正形成規(guī)范應(yīng)來自市場的推動，不能因為戶外媒體的部分原因，不符合城市規(guī)劃而拆除。在戶外廣告的整改與規(guī)劃過程要走民主程序的編制，請專家做戶外廣告市場的調(diào)查，區(qū)域分析，民眾對戶外廣告的態(tài)度，戶外廣告經(jīng)營公司應(yīng)有知情權(quán)，參與，聽證和論證戶外廣告的規(guī)劃的過程。從戶外廣告的特性出發(fā)：
一、戶外廣告設(shè)置位置，可以借鑒國內(nèi)較為成功的上海，廣州市的戶外廣告設(shè)置規(guī)劃，設(shè)置時間可分近期三年，中期八到十五年，長期二十年的總體規(guī)劃，根據(jù)不同區(qū)域的特點設(shè)置規(guī)劃，控制總量，進而提升戶外廣告的檔次。從城市的社會經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展的可行性考慮，符合城市發(fā)展戰(zhàn)略同時也考慮企業(yè)經(jīng)營者的利益，并應(yīng)帶有一定的前瞻性。
二，戶外廣告形式，戶外射燈，內(nèi)打燈，霓虹燈，LED，三面翻轉(zhuǎn)，高新技術(shù)于戶外廣告牌中多種相結(jié)合等多種形式。
二，戶外廣告規(guī)格，每個廣告位應(yīng)成為城市的一部分，融入整個城市的景觀，發(fā)布廣告面積的有效控制。
三，戶外廣告亮燈時間，應(yīng)根據(jù)天氣情況進行調(diào)整，為整個城市的夜景工程的一部分，在是各節(jié)假日期間，配合營造城市節(jié)日氣氛。
四，戶外廣告發(fā)布內(nèi)容，由于戶外媒體特性是非內(nèi)容性、無內(nèi)容誘導(dǎo)性；消費者在接觸戶外媒體時通常處于隨機性狀態(tài)。這樣一種隨機性接觸狀態(tài)就要求戶外媒體本身要有足夠的親和力去配合廣告受眾的接觸，也要保證發(fā)布的內(nèi)容是正確引導(dǎo)消費者的。
除上述外，戶外廣告的協(xié)調(diào)性，安全性，持久性，可操作性等也是戶外廣告的行業(yè)規(guī)范和標準不可突視的重要部分。
3、福州市戶外廣告規(guī)劃
城市化發(fā)展，使城區(qū)不斷外擴，中心城區(qū)的戶外廣告創(chuàng)新勢在必行。福州市戶外廣告還是簡單地發(fā)布品牌和產(chǎn)品信息，特別是東街口為福州市最繁華的商業(yè)區(qū)域，可作為福州市戶外廣告規(guī)劃的試點，通過戶外媒體創(chuàng)新應(yīng)用可以為城市增添景觀，增強商業(yè)氛圍，以帶動三大新區(qū)的戶外市場。
戰(zhàn)略：“點”、“線”、“面”
主要對象：福州市戶外廣告經(jīng)營者及行政部門
主要區(qū)域：福州市三大商圈的中心區(qū)域及南大門
策略：以東街口區(qū)域為試點，創(chuàng)新單塊媒體，統(tǒng)一街道燈箱媒體，輻射周邊地段，帶動整個城市戶外廣告。
效果預(yù)測：迎合市政府規(guī)劃，提升城市形象。
福州市戶外廣告規(guī)劃建議
A、媒體形式與城市環(huán)境衛(wèi)生，受眾，市場的協(xié)調(diào)，分區(qū)域進行（五一廣場區(qū)，東街口區(qū)，五四路CBD區(qū)，臺江中亭街，步行街區(qū)，火車站區(qū)，城市主要出入口區(qū)）如流程圖。東街口最繁華的區(qū)域可以打造成上海的徐家匯，廣州市的天河城。
B、統(tǒng)一戶外廣告形式，各位置差異化，每個廣告所配合的戶外表現(xiàn)形式都不同才比較好，結(jié)合福州市的文化特色，把部分戶外廣告塑造帶有城市功能的戶外媒體。出比如果汁或者酸奶等飲料之類的廣告都可以把那種燈箱變成冰柜的樣子好像可以一打開就喝，很吸引人。如：把候車亭的畫面做成轉(zhuǎn)動的，或局部會亮燈，LED之類。香港把整個候車亭的內(nèi)部變成店招那邊形式，里面放實物。如圖五所示。戶外廣告應(yīng)該公平競爭，應(yīng)該各有特色競爭才有發(fā)展
C、戶外媒體的創(chuàng)新
表現(xiàn)形式的創(chuàng)新 在街邊的廣告立柱及燈箱，控制一般在 2-3 米高，可以圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設(shè)計要與周圍的建筑風格相得益彰。公交車身可以利用車門和輪胎的運動特性，使廣告具動感。廣告看板可把廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，加上運態(tài)的造型，形成立體效果。如圖一，圖二所示
表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新 根據(jù)廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)，利用立體和機械特色塑造與眾不同的戶外廣告。如會噴煙，發(fā)出香味的噴制作件和立體實物等。如圖三所示
表現(xiàn)手法的創(chuàng)新 光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使其視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。數(shù)碼視頻戶外廣告日益成為一種非常重要的媒體廣告方式把戶外看版，立體模型的零售終端，完美地組合在一起，其傳播效果是可想而知的。如圖四所示
媒體運用的創(chuàng)新 根據(jù)戶外媒體的特征，可以分階段進行配合電視及報紙的投放。
除了以上提到的數(shù)碼視頻等，新技術(shù)在戶外媒體中的應(yīng)用，也調(diào)動人們的所有感官系統(tǒng)，使消費者仿佛置身其中，國外出現(xiàn)了廣告牌里的圖畫可隨著路人的腳步而運動。你停下來，它也停了下來；你接著走，它也接著動。這種形貌廣告能夠深深地打動消費者，給他們創(chuàng)造了更多想象的空間，從而使得產(chǎn)品和事件之間形成了某種關(guān)聯(lián)，進而讓消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想
結(jié)論：
在符合城市戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)，規(guī)范戶外廣告的設(shè)置，巧妙運用城市空間資源，以美化城市為主，協(xié)調(diào)廣告與城市景觀，福州市的戶外廣告可以充分提升城市形象和景觀，并體現(xiàn)出整個城市特色及城市文化。讓每個人都去享受美好三山一水的福州城。
圖一 廣告畫面內(nèi)加三個實物在可轉(zhuǎn)動的指針上
圖二（固定滾動燈箱）
圖三（香港的出租車頂）
圖四 數(shù)碼＋廣告牌（動靜結(jié)合的戶外廣告）
圖五：香港候車亭燈箱 產(chǎn)品放大模型
圖六：廣州市地鐵站燈箱 產(chǎn)品模型與位置結(jié)合
主要參考文獻
1、城市規(guī)劃與戶外廣告《2004年中國戶外廣告年鑒》，上海：東方出版中心甘情愿2005年
2、戶外廣告與城市同行 2006年8月《亞洲戶外》 亞洲戶外傳媒有限公司出版
3、張鴻雁.城市形象與城市文化資本論[C].南京.東南大學出版社，2002,124-128
劉國金 TOM戶外傳媒集團福建唐碼新奧傳媒有限公司 聯(lián)系郵箱：Liuguojin@seeout.cn